如何读懂中国人的消费升级?先来看日本经历的“四个消费时代”

2019-01-13 09:09:27 来源:行业信息

摘要:呆在井底的青蛙,只能看到小小的一块天空;一旦跳出井口,它会发现,这个世界很大很大。那些长期生活在一线城市的人们,有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的

呆在井底的青蛙,只能看到小小的一块天空;一旦跳出井口,它会发现,这个世界很大很大。

那些长期生活在一线城市的人们,有很大概率会误以为他们所生活的地方就是国家应有的模样。殊不知,北上广深四座城市的总面积仅占全国的0.33%。这便意味着,超过全国面积99%的土地上发生的事情,是多数一线城市的人们看不清楚的。就像一个月入5000元的人,怎么也不会相信自己的收入在国内至少已经超过了10亿人——按照国家统计局的数据,全国范围内有80%的人,每个月可支配收入不足3000元。

正因为如此,不同城市与不同收入人群所能达到的消费层次不尽相同,展现出来的消费状况自然也就差别巨大。那么,国人的消费全貌究竟如何?或许我们可以从一水之隔的日本找到参考答案。

日本经历的“四个消费时代”

之所以选择日本,是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处。日本居民经历过的历次消费变迁,可以作为一个极佳的参考样本,帮助我们更加清晰地理解国人的消费全貌。

关于日本居民的消费变迁,有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广,其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料,对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。

根据三浦展的解析,自1912年至今,日本居民的消费文化发展大体上经历了四个阶段,即所谓的“四个消费时代”。按照时间顺序,简单概括如下:

第一消费时代(1912~1941):西洋化与大城市倾向明显。

由于甲午战争与日俄战争的胜利以及一战带来的大量战时需求,日本经济总体上呈现出较为繁荣的景象。不过,国内的通货膨胀导致绝大多数普通劳动者的实际工资下降,贫富差距逐渐拉大。这一阶段,大城市人口开始激增,都市化建设日新月异,消费也随之快速增长。受西方国家“摩登”文化的影响,街上经常可以见到打扮时尚的女郎,咖喱饭、炸猪排等西餐风靡各大城市。然而在当时,这种消费只属于一小部分人群,主要集中在东京、大阪等发达城市的精英人群之中。

第二消费时代(1945~1974):家庭消费兴起。

随着全国范围内城市化进程的不断推进,日本迎来了快速发展时期,而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落,最典型的例证就是冰箱、洗衣机、电视、小汽车和3C产品等家用生活必需品的普及。这一阶段,广大居民并不刻意去追求商品的设计与个性,而是崇尚“越大越好,越多越好”。之于厂商,只需要大规模生产大众化、标准化的产品即可,完全不需要为能否顺利卖出去而担忧。

第三消费时代(1975~2004):个性化消费来袭。

经济社会的持续发展与居民收入的不断提升,让广大民众“为自己消费”的意识得到觉醒,日本的消费单位也开始由家庭转向个人,个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长。这一时期的消费主力被称为“新人类一代”,他们生于上世纪60年代,童年时期家电就已实现普及,与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础,也更具有强烈的消费欲望,再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然,他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。

第四消费时代(2005年至今):消费回归理性。

人口老龄化程度的加剧、经济下行压力的增加,以及自然灾害的侵袭,这些都潜移默化地影响着日本居民的消费理念:追求个人主义不再,逐渐取而代之的是普遍的社会共享意识与对简约消费的推崇。人们不再注重物质与品牌上的攀比和享受,而是更加理性地选择去品牌化与更高性价比的商品,直接表现就是优衣库、无印良品的备受青睐。

以上便是百年来日本四个消费时代的更迭与变迁。与之相似的是,同样身为发达国家代表的美国,也经历了由“大众消费时期”到“品质化消费时期”再到“理性消费时期”的演化。这表明日本的消费变迁并非个例,具有一定的参考价值。

我国处于第几消费时代?

搞清楚日本居民的消费变迁历程后,再来与我们国家的具体情况做类比。不过,在这之前,有必要先来确定一下,我国当前的发展阶段与日本的哪个时期大体相当,这可以通过人均GDP和人口老龄化程度两个指标加以度量——前者关系到居民消费的经济基础,后者则大体反映人们的消费能力与习惯。

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